About this Book

눈과 귀가 번쩍 뜨이는 정책 메시지

국내외 사례 분석, 실무 공무원과 미디어 담당자들에게 효율적 광고PR 전략 제시

우리나라의 정책 커뮤니케이션은 1990년대 이전까지 정부 정책을 국민에게 단순히 알리는 수준에 머물러 있었다. 2000년대에 접어들어서야 일방적 전달에서 설득 및 소통으로 정교화 됐으며 국민이 원하는 것을 정부 정책에 반영해 실행하는 단계로 옮아갔다.

정부의 정책 메시지는 “정부광고, 공익광고”처럼 광고로 불리기도 하고 “정책 PR”처럼 홍보로 간주되기도 한다. 이는 정부의 정책 메시지를 기반으로 하는 커뮤니케이션 과정이 혼란스럽고 복잡하기 때문이다. 정부의 광고PR 커뮤니케이션이 실제로 어떻게 이루어지고 있는지는 기존의 TV·신문·라디오와 같은 전통적 매스미디어와 스마트폰·SNS·인터넷 등 디지털 미디어 환경에서 정부 정책 관련 메시지가 어떻게 달라지고 있는지 살펴보면 알 수 있다. 이를 통해 정부 정책 메시지 내용과 구성요소, 메시지의 유형 등이 정책과 어떠한 관계를 갖고 있으며 정부 정책 메시지들이 어떤 미디어에 실려 어떻게 표현되는지 분석이 가능하다. 정부 정책 메시지의 실체 파악을 통해 메시지 효과와 한계, 문제점 등을 파악할 수 있는 것이다.

눈과 귀가 번쩍 뜨이는 정책 메시지는 미사여구로 만들어지는 것은 아니다. 정책의 내용이 국민들의 마음에 얼마나 다가갈 수 있는지가 문제다. 커뮤니케이션 기술의 발달로 국민의 이해와 동의를 확보하는 일이 쉬워진 듯해 보이지만 사실은 더 신중해지고 중요해졌다. 이제 정부 광고와 정책 홍보(Public Relations)에 실패하면 삽시간에 범국민적 갈등이 벌어진다. 오늘날 국민들은 설득적 행위에 대해 부정적이다. 무수히 많은 매체와 무수히 많은 설득적 메시지가 난무하는 세상에 살고 있지만, 누구나 소통 없는 일방적 설득에는 괴로워한다. 그래서 정부가 정책을 펼치면서 국민과 어떻게 소통하는가의 문제는 꼭 해결해야 하는 필수적 문제가 됐다.

이 책은 크게 3부로 구성됐다. 제1부에서는 정부의 정책 메시지란 무엇을 의미하는지 살핀다. 또 정부광고, 공익광고, 정책 PR 등 다양한 이름으로 불리는 정부의 정책적 메시지 전달과정에 대해 논의했다. 제2부에정부가 국민을 상대로 정책적 메시지를 전달하는 과정에서 어떠한 문제와 한계가 있는지 논의하고 타당성과 효율성을 높이기 위한 방안을 모색했다. 특히 영국, 독일, 미국, 프랑스, 일본, 대만 등 주요국의 정책 커뮤니케이션 전략과 사례를 분석했다. 제3부에서는 정책적 메시지 전달 과정에서의 효율성 극대화 방안을 구체적으로 다루었다. 전통 미디어와 디지털 미디어 광고PR 커뮤니케이션 전략, 미디어 믹스 전략 등 미디어를 활용한 정책 광고PR 방안에 대해서 알아보고 법·제도개선, 인력·조직 구축에 대한 방향을 제시한다.